Negli ultimi giorni, in particolare su Tiktok, sta impazzando un trend abbastanza particolare: stando alle parole di alcuni, infatti, gli UGG comprati in Europa e negli Stati Uniti non sarebbero originali ma falsi.
Chi produce il marchio UGG, quindi, starebbe sostanzialmente truffando milioni di consumatori attraverso pratiche commerciali scorrette. Ma siamo proprio sicuri che le cose stiano così?
Cosa sono gli UGG
Gli uggs sono una calzatura che ha alle spalle quasi cento anni: sono infatti nati intorno agli anni Trenta, quando i produttori di calzature australiani hanno cominciato a sfruttare l’abbondanza di pelle di montone (sheepskin) prodotta dalle concerie del posto. Sin dagli inizi, ugg è stato un termine ombrello che identificava tutte le scarpe con un certo design prodotte con pelle di montone: i produttori di questo tipo di calzatura, quindi, erano tanti già all’epoca. Negli anni Sessanta, gli uggs vennero resi popolari dai surfisti locali, tanto da diventare un’icona della cultura aussie.
Nel 1978, però, un imprenditore australiano, Brian Smith, decise di importare gli uggs anche negli Stati Uniti, dove aveva visto che non erano diffusi fra i surfisti (all’epoca, Smith era solito andare a fare surf). Dopo un primo periodo da importatore di prodotti australiani, Smith decise di registrare il marchio UGG e cominciare a produrre da sé queste scarpe notoriamente antiestetiche – sembra che la parola sia nata dallo storpiamento di ugly – ma sempre più ricercate dai consumatori americani.
Nel 1995, Deckers Brands (conosciuta anche come Deckers Outdoor Corporation) acquistò UGG Australia per quasi 15 milioni di dollari, continuando l’espansione del marchio fondato da Smith. In pochi anni, UGG si trasformò nella punta di diamante del portfolio della multinazionale statunitense, generando ricavi per centinaia di milioni di dollari, tanto che ad oggi, stando ai report finanziari di Deckers Brands, UGG coprirebbe da solo il 75% del fatturato dell’intero gruppo.
Come è nata questa storia degli UGG fake
In verità, non si tratta di un fatto recente, ma di una causa che va avanti dal 2021, quando l’azienda Australian Leather affermò che il trademark “UGG” non poteva essere valido, perché in Australia ci si riferiva al termine ugg come ad un nome generico (un termine ombrello, come abbiamo detto prima). Per questo, Eddie Oygur, fondatore di Australian Leather, aveva deciso di sfidare uno dei giganti dell’industria footwear, che, tra le altre cose, aveva fatto causa alla sua azienda nel 2016. Il motivo? Eddie Oygur, adottando pratiche commerciali “scorrette” e “ingannevoli per il consumatore”, aveva venduto negli States ben 13 paia di UGG, generando un danno d’immagine al marchio di Deckers Brands.
Da questa causa, che impedì ai brand australiani di vendere le loro uggs fuori dall’Australia – Deckers, infatti, aveva registrato UGG in circa 130 Paesi – derivarono le prime difficoltà economiche per American Leather e le altre realtà aussie, che si trovarono sostanzialmente impossibilitate ad esportare la loro produzione. Va sottolineato, però, che già nel 2016 UGG fu costretta a rimuovere il termine “Australia” dal suo logo, perché un’inchiesta della Australian Competition & Consumer Commission aveva affermato che, non producendo su suolo australiano, Deckers Brands non potesse vendere i suoi prodotti accompagnati dal nome “Australia”.
La sfida di Oygur, divenuta oggetto di ammirazione in Australia perché simbolo di una battaglia fra Davide e Golia, vide prima la sua vittoria, che poi si trasformò in una sconfitta dopo che la corte distrettuale dell’Illinois dichiarò che i consumatori americani non percepivano UGG come un termine ombrello ma come un vero e proprio marchio autonomo, come dimostrato anche in altre occasioni da Deckers Brands. A Oygur, quindi, fu chiesto di pagare una multa di 450 mila dollari, mentre a Deckers fu impedito di vendere UGG in Australia.
In ogni caso, ad oggi, possono essere acquistati uggs dei seguenti brand: UGG, UGG Australia, UGG since 1974, UGG Australia Classic, UGGS e tanti altri.
Ma quindi, esistono UGG falsi oppure no?
No, non esistono UGG falsi. Gli UGG prodotti da Deckers o gli UGG prodotti da American Leather sono essenzialmente la stessa cosa: come abbiamo visto, infatti, uggs è un termine ombrello che identifica un tipo di prodotto, non un marchio specifico. Poi che questo marchio sia stato registrato è un altro discorso, perché non cambia la sostanza: che si compri un UGG realizzato in Australia da un piccolo produttore o un UGG realizzato in Asia da Deckers, si sta sempre acquistando lo stesso tipo di prodotto (non discuteremo qui la qualità dei prodotti, anche perché è evidente quale sia migliore: in questo caso stiamo parlando unicamente di business e marketing)
Per capire meglio questo concetto, facciamo un esempio: borotalco è un termine che è ormai entrato nel lessico quotidiano, e di cui esistono centinaia di varianti. L’unico originale è però quello di Manetti & Roberts, che lo ha messo in commercio agli inizi del Novecento. Oggi, dunque, esistono tantissimi tipo di borotalco, ma Manetti & Roberts non può dire agli altri marchi di non poterlo produrre o di doverne storpiare il nome. Un altro esempio potrebbe essere quello del termine inglese “hoover”, “passare l’aspirapolvere”, che deriva dal nome della The Hoover Company, una delle prime aziende a contribuire alla diffusione dell’aspirapolvere.
Contestualmente, Deckers non produce UGG da sempre, ma, come abbiamo visto sopra, ne ha regolarmente acquisito la licenza di produzione: per questo, Deckers può produrre quanti UGG vuole e venderli dove ha registrato regolarmente il marchio. Non si può affermare, quindi, che gli UGG senza la dicitura “Australia” siano fake: sono semplicemente la variante di un prodotto generico, come lo sarebbe una t-shirt di un marchio piuttosto che di un altro.
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Per concludere, come ha giustamente detto Barengo, è sempre meglio dare un’occhiata su internet per non cadere nella trappola del sensazionalismo. Si tratta di un’operazione facile, veloce e che evita di creare confusione per nulla.
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